Les quatre chemins

Je n’ai jamais considéré que le brand content soit le joyau de la communication de marque. Cela dit, il est vrai qu’il va remanier considérablement le champ des marques. Vendredi dernier, j’ai d’ailleurs participé à un congrès à New York où les défis qu’introduit le contenu de marque ont été évoquées. Certaines déclarations donnaient à réfléchir. Durant des décennies, la limite entre le territoire des marques et le petit monde des développeurs de contenus allait de soi, et était protégée par la loi. Maintenant cependant, le contenu de marque, qu’il soit né de l’ union des marques avec des contenus ou d’une création spéciale (brand content) conduit dans les faits à repenser les liens qu’il peut y avoir entre ces deux mondes. Il devient urgent désormais d’envisager de nouvelles manières de trouver ses repères dans ce monde d’objets métisses, produits d’auteurs multiples, chargés de diverses intentions, pour informer le spectateur du genre de contenu auquel il se confronte, et s’initier à découvrir des contenus de plus en plus mélangés. Il faut tout autant se former pour rapprocher des intervenants qui sont d’un côté multiples pour la création d’un produit de communication, et qui parlent d’autre part des jargons différents, nés de visions différentes. Faire travailler les artistes et les marques n’est pas toujours évident : cela va sous peu devenir nécessaire. Et on peut d’emblée conjecturer que les profils connaissant ces deux mondes seront hautement recherchées. Les producteurs de contenus se doivent de soutenir une expertise pour bien gérer convenablement les problèmes liés à une association avec les marques : impact culturel entre l’artistique et le commerce, les questions de déontologie, l’incorporation de la marque au sein du contenu, les ambitions promotionnelles de la marque et la probité de l’information… La conclusion que je pense pouvoir dégager de ce colloque à New York, c’est que le défi de la communication ne seront à l’avenir peut-être pas tant de communiquer avec les acheteurs que de réussir que tous ces acteurs émanant d’horizons variés s’unissent autour du contenu et apprennent à parler ensemble. Et sur ce point, je crois pouvoir dire que nous ne sommes pas au bout de nos peines. Je vous laisse le lien vers le site spécialiste de l’organisation du voyage entreprise à New York.

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